Yeni Nesil Sadakat Programları Nasıl Dizayn Edilir ve Başarılı Olur?

Bu makalede, tüketici bazlı marka değerinin temelini oluşturan müşteri sadakatini sağlayan tatmin edici ve duygular ile anlamlandırılmış müşteri deneyimine pozitif katkı yapması beklenen etkili sadakat programlarının planlanması ve uygulanmasına yönelik bilgiler aktarılmaktadır.

“Sadakat programlarının etkili sonuçlar üretebilmesi için bu makalede yer alan Yönetim Modeli’nin bir çerçeve yapısı olarak kullanılması katkı sağlayacaktır.”

Teknolojik gelişmelerin tetiklemiş olduğu sosyal ve ekonomik dönüşümün ve buna bağlı paradigma kaymasının etkilerini tüm gücüyle hissettirmeye başladığı günümüzde, şirketlerin rekabet edebilmeleri her geçen gün biraz daha zorlaşmaktadır. Sermaye ve iş gücü yoğun iş modellerinden entellektüel sermaye ve değer odaklı iş modellerine geçiş, şirketlere pazara hızlı giriş yapma ve pazar payı elde etme avantajları sunarken, yoğun rekabet, inovasyon ve dönüşüm tehditlerini de beraberinde getirerek tüm şirketler için daha kısa bir yaşam döngüsü oluşturmaktadır.

Pazarlama Ekosistemi Dönüşüyor…

Bu yeni dönemde pazarlama ekosisteminin yoğunluk, gürültü ve farklılık olarak adlandırabileceğimiz üç temel özelliği öne çıkmaktadır.

Yoğunluk teknolojinin sunmuş olduğu imkanlar sonucunda tüketicilerin birbiri ile gerçek zamanlı olarak bağlı olmalarından kaynaklanmaktadır. Günümüzde 2 milyarın üzerinde tüketici yani toplam dünya nüfusunun %30’una yakın bir bölümü sosyal medya platformları üzerinden birbirleri ile paylaşımlarda bulunmaktadır. Yani artık hiçbir şey firmalar ve müşteriler arasında gizli kalmamaktadır. Müşteriler sosyal medyayı veya çevrimiçi platformları kullanarak memnuniyet veya şikayetlerini istedikleri anda diğer müşteri gruplarının öğrenmesini sağlayabilmektedirler. Tüketicilerin satın alma kararlarında, paylaşılan tüketici deneyimlerinin reklamlara kıyasla daha etkili olduğu sonucunu gösteren araştırmaların sayısı her geçen gün artmaktadır. Neo-tüketicilerin lineer olmayan karmaşık karar verme mekanizmaları, araştıran ve sorgulayan davranış modelleri ile birleştiğinde şirketlerin satış yapmalarını zorlaştırmaktadır.

Pazarlama ekosisteminin bir diğer tanımlayıcısı ise gürültü yani bu yoğun ve gerçek zamanlı olarak birbiri ile bağlı olan tüketici kitlesine yönelik yapılan iletişim faaliyetlerinin yaratmış olduğu kirliliktir. Teknolojinin sağlamış olduğu altyapılar sayesinde medya araçlarının çeşitlenmesi ve otomasyon imkanları pazarlama iletişim faaliyetlerinin hızlı ve daha kolay bir şekilde gerçekleştirilmesine imkân sağlamaktadır. Daha yoğun rekabet sebebiyle şirketler her gün birçok kanaldan ve farklı yöntemler ile hedef tüketicilerin dikkatini çekmek için yarışmaktadır. Diğer taraftan, tüketicilerin bu kirlilik karşısında oluşturduğu filtreler ise şirketlerin tüketicilere ulaşmasını zorlaştırmaktadır. Dolayısıyla, pazarlama iletişimi yolu ile tüketicilerin zihnine ve kalbine giden yolun engeller ile dolu olması, şirketlerin yeni müşteri kazanımlarını zorlaştırmaktadır.

Farklılık, yeni pazarlama ekosisteminin bir diğer önemli tanımlayıcısıdır. Tüketiciler tarihte hiç görülmediği kadar bireyselleşmiş ve geleneksel pazar bölünmesi yöntemleri anlamsız kalmaya başlamıştır. Belirleyici özellikleri itibari ile bugün en geniş tüketici segmentlerini oluşturan X ve Y kuşakları ile birkaç yıl içerisinde iş hayatına giriş yapmaya başlayacak olan Z kuşaklarını kazanmak stratejik ve taktiksel seviyede farklı yaklaşımların uygulanmasını zorunlu kılmaktadır. Daha da önemlisi, bu jenerasyon bazlı geniş segmentler içerisinde ise her bir tüketici mikro seviyede ayrı bir segment olabilecek kadar farklılaşmış ihtiyaç ve beklentilere sahip olmaktadır. Dolayısıyla tekil müşteri seviyesinde özelleştirilmiş farklı deneyimler oluşturulma zorunluluğu şirketler için sürdürülebilir müşteri sadakatini sağlamakta önemli bir sınav olarak öne çıkmaktadır.

Sadakat Programları Toplam Müşteri Deneyimine Katkı Yapmalı…

Yoğunluk, gürültü ve farklılık ile özdeşleşmiş yeni pazarlama ekosisteminde şirketlerin rekabet edebilmeleri, hedeflerine ulaşabilmeleri ve hatta hayatta kalabilmeleri için müşterileri ile çok kanallı ve birden fazla temas noktası olan gerçek zamanlı bir ilişki içerisinde tatmin edici ve duygular ile anlamlandırılmış müşteri deneyimleri oluşturmaları gerekmektedir. Bunu sağlayan şirketler kalıcı rekabet avantajını elde etmiş olacaklardır. Eşsiz bir müşteri deneyimini hedeflemenin temel amacı müşteri değer algısını maksimize ederek mevcut müşterilerin kesintisiz ve şirket için değer yaratıcı bir şekilde marka ile olan yolculuklarına devam etmelerini sağlamaktır. Güçlü müşteri sadakati tüketici bazlı marka değerinin en önemli bileşenlerinden bir tanesidir. Markaları rakip tehditlerine karşı korumakta, müşteri kaybını minimize etmekte, müşteri yaşam değerini maksimize etmekte ve şirketin finansal gücünü arttırmaktadır. Müşteri sadakatini oluşturmak amacıyla pazarlama profesyonelleri tarafından kullanılan en önemli araçlardan bir tanesi de sadakat programlarıdır. Sadakat programları müşterilerin şirketin ürün veya hizmetlerini kullandıkça ödüllendirilmeleri suretiyle müşteri deneyimine katkı yapmayı ve dolayısıyla müşterinin marka ile olan yolculuğunun kesintisiz devam etmesini sağlamayı hedeflemektedir. Barry Kirk’in Chief Marketer’de yayımlanan makalesinde açıkladığıüzere sadakat kavramı tüketicilerde, Sabitlik (Inertia), Parasal (Mercenary), Gerçek Sadakat (True Loyalty) ve Tarikat (Cult) olmak üzere 4 temel seviyede oluşmaktadır. Kısaca belirtmek gerekir ise, sabitlik tipi sadakat müşterinin oluşacak kayıplar sebebi ile başka bir firmaya geçişini zorlaştıran durumlardır. Örneğin uçuş mili programında biriken milleri kullanmadan başka bir mil programına geçiş yapma zorunluluğu bu tip bir sadakat tipidir. Parasal sadakat tipi ise tüketicinin verilen ödülün yarattığı değer üzerinden marka yolculuğuna devam etmesini içermektedir. Gerek Sabitlik gerekse Parasal sadakat tipleri yeni pazarlama ekosisteminde etkilerini kaybetmişlerdir. Sadece bu tip sadakat tiplerine yönelik hazırlanmış olan sadakat programları kolayca taklit edilebilmekte, müşterilerin deneyimlerine yeterince katkı yapmamakta ya da yeterince çekici gelmediği için aktif olarak kullanılmamaktadır. Ülkemiz dahil tüm dünyada bu konuda yapılan araştırmaların sonuçları da bu tipte bağlılık yaratmaya çalışan sadakat programlarının etkili olmadığını göstermektedir. Nielsen tarafından İngiltere’de yapılan bir araştırmada tüketicilerin %89 gibi büyük bir bölümü herhangi bir sadakat programıüyesi iken, yine bu tüketicilerin sadece %51’i sadakat programının varlığının satın alma tercihlerinde etkili olduğunu belirtmiştir. Sadakat pazarlaması ajansı Ketchup tarafından Türkiye genelinde AB C1 SES gruplarında toplam 1.757 kişi üzerinde yapılan araştırma da benzer sonuçlara ulaşmıştır. Sadakat programlarına üye olmanın satın alma kararlarına etkisini “Oldukça Etkili” olarak belirtenler %26, “Etkili Oluyor” diyenler ise %40 seviyesindedir. Dolayısıyla tüketicilerin %36’lık bir bölümü sadakat programlarının satın alma kararlarında etkili olmadığını düşünmektedir. Söz konusu programların tüketicilerin göz ardı edilmeyecek kadar önemli bir bölümünün satın alma kararlarında etkili olmaması, tüketicilerin üyesi oldukları sadakat programlarının toplam müşteri deneyimine yeteri kadar ya da hiç katkı yapmamasından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla, müşteri deneyimine katkısı olmayan bu sadakat programlarının karar mekanizmasında da etkisi bulunmamaktadır.

Sonuç olarak, dönüşen pazarlama ekosistemi ve eşsiz müşteri deneyiminin kritik başarı faktörü olduğu yeni dönemde, bu müşteri deneyimine katkı yapması gereken sadakat programlarının doğru ve etkili bir şekilde planlanması, geliştirilmesi ve yönetilmesi gerekmektedir. Yazımızın bu noktasından sonra yeni nesil sadakat programlarının yönetim modelini açıklayarak, kritik başarı faktörleri ve nasıl yönetilmeleri gerektiği üzerinde duracağız.

YENİ NESİL SADAKAT PROGRAMLARI YÖNETİM MODELİ

Yeni nesil sadakat programlarının yönetim süreci, bütünsel bir yaklaşım izlenmesi gereken interaktif katman ve aşamalardan oluşmaktadır. Bu yapının özetlenmiş olduğu yönetim modeli aşağıda yer almaktadır. Yönetim modelinde 3 temel katman bulunmakta olup, bunlar sırasıyla Kritik Başarı Faktörleri Katmanı, Planlama, Dizayn, Uygulama ve Kontrol’den oluşan Program Yönetimi Katmanı ve son olarak Başarısızlık Nedenleri’dir.

YENİ NESİL SADAKAT PROGRAMLARI İÇİN KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ NELERDİR?

Şirketlerin mevcut sadakat programları aracılığı ile toplam müşteri deneyimine hedeflenen katkıyı yapabilmeleri üç temel kritik başarı faktörünün doğru ve etkili bir şekilde uygulanması ile mümkün olacaktır. Bu kritik başarı faktörleri hedefine ulaşmak isteyen tüm sadakat programlarının omurgasını oluşturmaktadır. Temel olarak bakıldığında sadakat programları toplam müşteri deneyimine katkı yapması beklenen ürünlerden farksızdır. Bu ürünün müşteriler tarafından düzenli bir şekilde tüketilmesi için Motivasyon, Etkileşim ve İçgörü’nün bir araya gelmesi, sinerji yaratması ve kolektif bir şekilde sadakat programını desteklemesi gerekmektedir.

1.Müşteriyi Motive Etmek

Tüketiciler genel olarak üç temel unsurun, sırasıyla Motivasyon, Uygun Koşullar ve Uyaranların, bir araya gelmesi ile harekete geçmektedirler. Motivasyon bu üçlemenin en önemli parçalarından biri olduğu için aynı zamanda bir sadakat programının tüketiciler tarafından aktif olarak kullanılması ve dolayısıyla müşteri deneyimine katkı yapması açısından da önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Motivasyon tüketicilerin harekete geçmesi için gerekli olan enerjidir. Bilinç ve bilinç altı düzeydeki unsurların birbiri ile etkileşimi sonucu ortaya çıkan motivasyon, yapılması hedeflenen işlemin sonucunda elde edilmesi beklenen değerin çekiciliğine bağlı olarak güçlenmekte veya zayıflamaktadır.

Bir sadakat programının başarılı olabilmesi modelimizin yönetim katmanı seviyesinde özellikle planlama, dizayn ve uygulama seviyelerinde müşteri motivasyonuna odaklanılması gerekmektedir. Motivasyonu sağlayan iç ve dış uyaranlar olmakla beraber, iç uyaranların yani duygusal tetikleyicilerin motivasyon üzerinde daha çok etkili olduğu düşünülmektedir. Bu konuda güzel bir örnek, yüzmeye ilgi duyan bir çocuğun, bunu içsel bir motivasyon ile sevdiği için yapması yerine ebeveynleri tarafından yarışmaya katılmaya zorlanması sonucu bir zorunluluk olarak dışsal bir uyaran sonucunda yapmasıdır. Bu örnekte olduğu gibi dışsal uyaranlar davranışa yönelik itici, içsel uyaranlar ise davranışa çekici unsurlardır.

Sadakat programlarının müşterilerin kullanıma yönelik motivasyonlarını oluştururken, daha çok içsel motivasyon uyaranlarına odaklanmaları ve bunları harekete geçirmeye yönelik uygulamalar yapmaları gerekmektedir. Genel olarak kabul görmüş içsel motivasyon uyaranları Otonomi, Yetkinlik, Anlam, Başarı ve Sosyal Etkileşim’dir. Bir sadakat programının etkili bir şekilde müşterilerini motive edebilmesi için bu beş içsel motivasyon uyaranını harekete geçirecek yapıda kurgulanması gerekmektedir.

2.İçgörü Sistemleri ile Değer Sunmak

Sadakat programlarının başarısında kritik rol oynayan faktörlerden bir tanesi de içgörüdür. Bir sadakat programının başarılı olabilmesi için, kurulacak içgörü sistemlerinin yardımı ile müşterinin gerçekten ne istediği ve ne istemediği konusunda çıkarımlar yapmak ve bu çıkarımları müşterinin sadakat programını kullanmasını motive edecek kurgulara tercüme etmek gerekmektedir.

McAfee ve Brynjolfsson’ın HBR’da yayımlanan makalelerinde belirttikleri gibi hepimizin yürüyen bir veri üreticisi haline dönüştüğümüz yeni pazarlama ekosisteminde oluşan Büyük Veri, bu çıkarımları oluşturmak ve müşterilerin gerçekten ne istediklerini öğrenmemize ve buna bağlı olarak müşterileri motive edecek gerekli değeri oluşturabilmemize olanak sağlamaktadır. Sadakat programlarının başarıya ulaşması için bu büyük veri altyapısının sadakat programları ile entegre edilerek bir içgörü sistemi oluşturulması ve elde edilecek çıkarımlar ile içsel ve dışsal motivasyon uyaranlarının harekete geçirilmesi gerekmektedir.

3.Etkileşim Senaryoları Oluşturmak

Bir sadakat programının başarılı olabilmesinde kritik rol oynayan bir diğer faktör ise etkileşimdir. Sadakat programının müşteri ile arasında süreklilik arz edecek ve duygusal anlam yaratacak şekilde kurgulanması gerekmektedir. Oyunlaştırma bu tip etkileşimlerin yaratılması için en önemli araçlardan bir tanesi olup, doğru kurgulanmış bir sadakat programı senaryosu müşterilerin etkileşim seviyelerini yukarı çekecektir.

Şirketlerin sadakat programlarının başarısı, mevcut teknolojik olanaklar, içgörü sistemlerinden elde edilen çıkarımlar, müşterilerin motivasyon noktaları ve sadakat programının hedefleri kapsamında yaratıcılıklarını ortaya koyarak oluşturacakları etkileşim senaryolarının toplam müşteri deneyimine yapacakları katkıya bağlıdır.

YENİ NESİL SADAKAT PROGRAMLARI NASIL YÖNETİLMELİDİR?

Sadakat programlarının yönetim katmanı, planlama, dizayn, uygulama ve kontrol olmak üzere dört temel aşamadan oluşmaktadır. Müşterilerin satın alma işlemlerini kesintisiz bir şekilde yapmasını hedefleyen sadakat programlarının yönetim sürecindeki bu dört aşamanın dinamik ve birbirleriyle etkileşim oluşturacak bütünsel bir yapıda yürütülmesi gerekmektedir.

1.Planlama Aşaması

Program Yönetim katmanının ilk aşaması planlama adımıdır. Hedefine ulaşan bir sadakat programının en temel özelliği planlamasının doğru ve etkili bir şekilde yapılmasıdır. Planlama aşaması dört temel seviyeden oluşmaktadır. Bunlar sırasıyla Tanımlama, Davranışsal Hedefleme, Finansal Hedefleme ve Organizasyonel Hedeflemedir.

Tanımlama seviyesinde şirketin stratejik pazarlama hedefinin oluşturulması veya var olan hedefine uygun olarak sadakat programı hedefinin belirlenmesi ve ilişkilendirilmesidir. Stratejik pazarlama hedefinin temelinde şirket için elde edilmesi amaçlanan nihai değer yer almalıdır. 1,5 yıl içerisinde şirketin pazar payının %10 arttırılmasının hedeflenmesi stratejik bir hedeftir. Bu stratejik hedefin gerçekleştirilmesi için çözülmesi gereken pazarlama probleminin belirlenmesi ve bu süreçte sadakat programının katkısının bir hedef olarak tanımlanması gerekmektedir. Bir kahve zinciri markası açısından örnek verecek olursak, şirketin pazar payının 1,5 yıl içerisinde %10’lık bir artış göstermesi için sadakat programı yardımı ile aylık müşteri başına cironun %20 arttırılması ve müşteri kayıp rasyosunun %10 azaltılmasının amaçlanması, stratejik hedefe bağlı olarak sadakat programına verilebilecek hedef örneklerinden bir tanesidir. Stratejik pazarlama hedefleri ile sadakat programı hedeflerinin bu örnekte olduğu gibi bütünsel bir yaklaşım ile birbirlerine bağlanması ve sadakat programının hedeflerinin şirketin stratejik pazarlama hedeflerine hizmet etmesi gerekmektedir. Müşteri başına cironun %20 arttırılması ve müşteri kayıp rasyosunun %10 azaltılmasının hedeflerine ulaşılabilmesi için gerekli olan taktiksel kurgu ise yönetim sürecinin Dizayn aşamasında oluşturulmaktadır.

Planlama aşamasının Davranışsal Hedefleme seviyesinde, şirketin sadakat programını kullanacak müşterilerin mikro düzeyde özelliklerinin belirlenmesi, bu özelliklere bağlı olarak sadakat programı hedefinin başarı ile gerçekleştirilmesi amacıyla bu mikro segmentlerin hangi davranışları sergilemesi gerektiğine karar verilmelidir. Örneğin, en düşük ziyaret sayısına sahip Z kuşağı müşterilerinin aylık ortalama ziyaret sıklığının 1’den 2’ye çıkarılması, yıllık cironun artışında önemli rol oynayan X ve Y kuşaklarında ise ortalama harcamanın minimum %20 arttırılması ve özellikle Y ve Z kuşaklarında marka ile ilgili pozitif sosyal medya paylaşımlarının minimum %15 arttırılması gibi mikro düzeyde segment bazlı hedeflerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu hedeflerin gerçekleştirilmesi durumunda şirketin stratejik pazarlama hedeflerini de tam anlamıyla gerçekleştirmiş olması beklenmektedir.

Stratejik hedeflerin gerçekleşmesine katkı yapacak sadakat programının hedefleri belirlendikten ve mikro müşteri segmentlerinin hangi davranışları sergileyerek bu hedeflerin gerçekleşmesine katkı yapacağı tanımlandıktan sonra, finansal hedeflerin oluşturulma seviyesine geçilmelidir. Finansal Hedefleme seviyesinde, Sadakat Programı’nın başarısınıölçmek amacıyla Temel Performans Göstergeleri’nin oluşturulması gerekmektedir. Örneğimizden yola çıkarak olursak, Sadakat Programı’na 1 yıllık süreç sonunda yapılan yatırım tutarı ile programı kullanan müşterilerin 1,5 yıl sonunda aylık ortalama harcama tutarındaki artıştan ve müşteri kayıp oranındaki aşağı yönlü değişimden elde edilen ek geliri karşılaştıran RoP (Return on Program) rasyosu ile programın katkısıölçülebilecektir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, sadakat programlarının tüketici satın alma davranışlarıüzerinde bir zaman farkı ile etkili olma olasılığıdır. Dolayısıyla, sadakat programına yapılacak olan 1 yıllık yatırımın ortalama harcama tutarlarına ve müşteri kayıp oranına etkisinin 1,5 yıllık bir süreç sonunda değerlendirilmesi daha doğru olacaktır. Sadakat programının başarıya ulaşıp ulaşmadığı temel olarak iki sonuç ile değerlendirilecektir. Birincisi 1,5 yıllık bir süreç sonunda müşteri başına aylık ortalama ciro tutarının %20 ve üzerinde artmış olması ve müşterilerin terketme oranında %10’luk bir düşüş olması durumu programın etkili olduğunu gösterecektir. Bununla beraber yapılacak RoP (Return on Program) rasyosu hesaplaması da pozitif bir sonuç verir ise, sadakat programının verimli olduğu ve hedeflerine ulaştığı söylenebilecektir. RoP rasyosunun negatif çıkmasına rağmen programın müşteri bazlı ciro, terketme oranı ve ziyaret sıklığı hedeflerini gerçekleştirmiş olması, dolayısıyla kendi içinde karlı olmamakla beraber stratejik hedeflere katkı yapıyor olması durumunda ise programın devam etmesi şirket yönetiminin vermesi gereken stratejik bir karar olacaktır.

Planlama aşamasının son seviyesi ise organizasyonel hedeflemedir. Bu seviyede sadakat programının organizasyon içerisindeki paydaşlar tarafından kabul edilmesi sağlanmalıdır. Şirketin üst yönetiminden, finans ve diğer departmanlara kadar tüm organizasyonun sadakat programının amaçları, yatırımı ve temel performans göstergeleri ile ilgili bilgilendirilmesi, fikri satın almalarının sağlanması ve desteklemeleri gerekmektedir.

2.Dizayn Aşaması

Sadakat programlarının Program Yönetim katmanınındaki ikinci ve en önemli aşamalardan bir tanesi Dizayn işlemidir. Programın dizaynıçekiciliğinin oluşturulduğu iki seviyeli bir süreçtir. Bu süreç içerisinde Müşteri ve Deneyim seviyelerinde programın tüm uygulama detayları oluşturulmaktadır. Bu seviyelerde oluşturulacak program dizaynının en kritik başarı faktörü odağına müşteriyi koyarak interaktif bir tasarım yapılması zorunluluğudur. İnteraktif tasarımların temel özelliği odağına ürün, hizmet, sistem ve ortam gibi formatları değil daha çok davranışı almalarıdır. Diğer bir deyişle, interaktif dizaynlar kullanıcısının ihtiyaç ve isteklerine göre şekillenen dinamik yapılardır. Bu çerçevede, sadakat programının dizayn sürecinde Müşteri ve Deneyim seviyelerinde dinamik bir yapının oluşturulması gerekmektedir. Günümüzün neo-müşteri profilini ve pazarın rekabet seviyesini göz önünde bulundurduğumuzda, sadakat programlarında statik yapıların hedeflenen sonuçları üretmesi mümkün değildir. Dolayısıyla, interaktif olarak doğru ve etkili dizayn edilmiş bir sadakat programı, müşterilerin tekrar satın alma kararları üzerinde pozitif etki yaparak, stratejik pazarlama hedeflerinin gerçekleştirilmesini sağlayacaktır.

Dizayn aşamasının Müşteri seviyesinde, interaktif dizaynın bir gereği olarak sadakat programının hedef kullanıcılarının veya kullanıcı segmentlerinin markanın ürünleri ve hizmetleri ile nasıl etkileşime girdiklerinin, hangi aşamalardan geçtiklerinin, neleri tercih ettiklerinin ve hepsinden önemlisi onların motivasyon ve varsa kayba yol açan de-motivasyon faktörlerinin içgörü sistemlerinin yardımı ile tespit edilmesi gerekmektedir. Kahve zinciri markası örneğimizden gidecek olursak, Z kuşağı müşterilerinin mağazaları diğer segmentlere göre daha az sıklıkla ziyaret etmelerini ve sadakat programının hedeflerinden birinin ortalama ziyaret sıklıklarını 1’den 2’ye çıkarmak olduğu göz önünde bulundurduğumuzda, bu segment için doğru bir sadakat programı dizaynı oluşturabilmek için marka ile olan etkileşimlerinin tüm adımlarına hakim olmak ve de-motivasyon noktalarını ortaya çıkarmak, nasıl daha fazla ziyaret için motive olacaklarına dair içgörüler oluşturmak gerekmektedir.

Müşterilerin hedeflenen davranışları sergilemesi amacıyla toplam müşteri deneyiminin maksimum değeri yaratacak şekilde dizayn edilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede Müşteri Seviyesinde elde edilen bilgiler kullanılarak müşteri grupları için etkileşim senaryoları oluşturulmalı, her etkileşim noktasında müşteriyi belirlenen hedeflere yönelik harekete geçirmek ve motive etmek adına ne aksiyonlar alınması gerektiği özel interaktif bir kurgu kapsamında belirlenmelidir. Bu noktada başarılı sonuç alınabilmesi için oyunlaştırma gibi bazı motive edici mekanizmaların kurgu içerisine dahil edilmesi gerekmektedir. Zaman, Hedef, Sürpriz, Ortaklık ve Sosyal bu anlamda yararlı olabilecek mekanizmalar olarak öne çıkmaktadır.

Zaman mekaniği ödüle ulaşım sürecinde kısıtlamalar yaratarak müşteriler için itici güç olmaktadır. Müşterilere her zaman makul süreli zamansal kısıtlamalar sunulması ve bu kısıtlamanın dönemsel olarak hatırlatılması müşterinin ilgisini kaybetmemesini ve ödüle yönelik motivasyonunun devam etmesini sağlamaktadır. Müşterilerin ilgisini canlı tutan bir diğer uygulama ise Hedef mekaniğidir. Bu mekanik, merdiven tipinde küçük ara hedefler ile kurgulanarak her hedef gerçekleştiğinde ödüller sunmak suretiyle müşterileri temel hedefe doğru ilerletmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta müşterilerin ara hedeflere kolay ulaşmalarının sağlanması ve ilerleyen seviyelerde hedeflere ulaşımın yumuşak bir geçiş ile zorlaştırılmasıdır. Yapılan birçok araştırmada bir hedefe yaklaşan kişilerin o hedefi gerçekleştirmek için diğer kişilere kıyasla daha fazla motive oldukları ve çaba sarf ettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle, kısa ve uzun vadeli hedeflerin bir arada kurgulanması müşteri ilgi ve motivasyonunun devamlılığı açısından önemlidir. Kullanıcıların ilgisini ve kullanım devamlılığını sağlamak için Sürpriz mekanizmasının kullanılması önem arz etmektedir. Beklenmedik şekilde gelişen ve ana ödüle giden yolda elde edilecek küçük maddi ya da maddi olmayan kazanımlar hem müşterilerin ilgisini canlı tutarak motivasyonu arttıracak hem de pozitif duygu yüklemesi yaparak toplam deneyime katkı yapacaktır. Sürpriz mekaniği temelde iki şekilde kurgulanabilmektedir. Birinci yöntemde sadakat programı kullanıcıları ne tip bir ödül kazanacaklarını bilmekle beraber, bu ödüle ne zaman ulaşacaklarını bilmemektedirler. Diğer yöntemde ise, ödülü ne zaman kazanacaklarını bilmekte ancak ne ödülü kazanacaklarını bilmemektedirler. Sürpriz mekanizmasında bu iki yöntemden biri tercih edilmeli, her ikisinin de olmadığı bir kurgu tercih edilmemelidir. Müşteriler arasındaki ortak amacı ve dayanışmayı destekleyen ve takım ruhu kazandıran Ortaklık mekanizmasının sadakat programı kurgusu içerisinde yer alması başarılı sonuçların elde edilmesine katkı yapmaktadır. Ortaklık mekanizması kullanıcıların birbiriyle programa ait ögeleri paylaşmalarını sağlayan bir mekanizma olup, bu mekanizma dahilinde kullanıcılar arasında puan, ödül ve diğer unsurların paylaşabilmesi sağlanmalıdır. Toplam müşteri deneyimine katkı yapacak bir diğer mekanizma da Sosyal ağlar üzerindeki program sayfaları üzerinden kullanıcıların hem program hem de birbirleriyle etkileşime girmelerini sağlayacak yapıların kurulmasıdır. Sosyal mekanizma kapsamında ek ödüller kazandıran PRS bazlı yani Performans (puan kazanımı), Referans (arkadaş daveti) ve Sosyallik (paylaşım yapan) kriterleri kapsamında müşteri skoru üreten bir Müşteri Ligi’nin oluşturulması, çevrimiçi platformlarda sonuçların duyurulması ve takip edilebilmesi toplam müşteri deneyimine katkı sağlayacaktır.

Dizayn aşamasında sadakat programının etkinliğini arttırarak toplam müşteri deneyimine katkı yapacak faktörler üzerinde durduktan sonra, bunun tam tersi sonuçlar üretecek bazı faktörlere de kısaca değinmek gerekmektedir. Bu faktörler yönetim modelinde Başarısızlık Nedenleri katmanında yer alan Statik, Dar Kapsamlı ve Komplike’dir. Statik sadakat programlarının yani kullanıcısı ile etkileşim içerisinde olmayan, dinamik bir yapıda kurgulanmamış programların ilgi çekmesi, müşterilerde motivasyon yaratması ve dolayısıyla toplam müşteri deneyimine katkı yapması pek mümkün değildir. Sadece bir ödül vaadi olan ve bu ödüle giden deneyim yolculuğunda reaktif bir yapıda kurgulanmış programlar rakip şirketler tarafından kolayca kopyalanabildiği gibi neo-müşterilerin de pek ilgisini çekmeyecektir. Ödül çeşitliliği ve esnekliği sadakat programlarının çekiciliği arttıran bir diğer unsurdur. Sadakat programlarının sadece şirketin ürün ve hizmetlerine yönelik ödüller sunması yerine, şirketin diğer markalar ile iş birlikleri sonucu ürün çeşitliliği ve esnekliğini arttırmaları ve daha zengin bir ödül gamı sunmaları programın çekiciliğine katkı yapacaktır. Örneğin, kahve zincirinin sadakat programıödül gamında sadece kendi ürünlerinin değil sinema bileti gibi farklı sektörlerin ürünlerinin de olması programın çekiciliğini arttıracaktır. Dolayısıyla, ödül gamı açısından dar kapsamlı programlar programın etkinliğini olumsuz yönde etkilemektedirler. Sadakat programlarının başarısızlığına neden olabilecek bir diğer faktör de karmaşık yapıda kurgulanmış ve müşteriye kullanımı ve anlaşılması zor gelen programların sunulmasıdır. Tüketicilerin genel olarak üç temel unsurun, sırasıyla Motivasyon, Uygun Koşullar ve Uyaranların, bir araya gelmesi ile harekete geçtiklerini bir kez daha hatırladığımızda, bu durumun Uygun Koşullar algısı üzerinde negatif etkisi olacağını belirtebiliriz. Kullanıcı zihninde karmaşıklığın zorluk algısını tetiklemesi sebebiyle uygun koşulların ortadan kalktığı düşüncesi oluşmakta ve bu da programın kullanımına yönelik motivasyonu ortadan kaldırabilmektedir.

3.Uygulama ve Kontrol Aşamaları

Sadakat programının iskeletini oluşturan Planlama ve Dizayn aşamalarını takip eden Uygulama ve Kontrol aşamaları ağırlıklı olarak teknik altyapının hazırlanması ile ilgilidir.

Uygulama aşaması toplam müşteri deneyiminin teknik altyapısının oluşturulduğu nokta olup, yeni nesil sadakat programlarının çok kanallı ve gerçek zamanlı bir yapıyı destekleyecek şekilde geliştirilmesi gerekmektedir. Dolayısıyla, müşteriyi program ile 360o ve 7/24 etkileşim içinde tutmayı sağlayacak çok kanallı yapının gerçek zamanlı etkileşim altyapısı ile desteklenmesi gerekmektedir. Kullanıcı işlemlerinin gerçek zamanlışekilde program sistemine ve dolayısıyla istatistiklere yansıyarak ana karar motorunu beslemesi gerekmektedir. Buna bağlı olarak anlık bildirimlerin gerçek zamanlı olarak etkileşim yaratması ve kullanıcı sonuçlarının tüm kanallarda ve platformlarda senkronize bir şekilde sonuç vermesi gerekmektedir. Uygulama aşamasında teknik olarak yapılması gerekenlere bakacak olursak, öncelikle kullanıcı akışının mimari olarak oluşturulması ve kodlanması, dolayısıyla, müşteri deneyiminin her aşamasının bir kullanıcı temas noktası akışı şeklinde planlanması gerekmektedir. Kullanıcı önyüzünün oluşturulması, temel fonksiyonların ve gösterilecek bilgilerin belirlenmesi, fonksiyon önceliklendirmeleri ve segment bazındaki fonksiyonlar bu aşamada geliştirilmesi gereken diğer teknik unsurlardır. Tüm bu temel altyapı özelliklerinin, kullanıcı yüzlerinin ve fonksiyonların kanal bazında entegrasyonu ile uygulama süreci tamamlanmış olacaktır.

Sadakat programının uygulama aşamasında teknik altyapısının kullanıcı ve entegrasyon seviyelerinde tamamlanmasını takiben, programın üretime alınması yani müşterilere sunulması aşamasına geçilmektedir. Bu aşamada programın performansının kullanıcı segmentleri ve bu segmentlerin davranışsal hedefleri bazında ölçümlemesinin yapılması gerekmektedir. Programın genel performansının planlama aşamasında belirlenen temel performans kriterleri kapsamında özetlendiği Dashboard’un yanısıra, sadakat programlarının kurgusuna bağlı olarak Cohort, Pareto, Zaman Damgası ve Çıkış Analizi gibi özel ölçümleme tekniklerinin de kullanılması yararlı olacaktır. Yapılan analizler sonucunda programın herhangi bir parçasında ve/veya kullanıcı segmentinde performans zayıflığı tespit edilmesi durumunda, optimizasyon sürecinin başlatılması ve program dizaynının yeniden gözden geçirilmesi gerekmektedir.

SÖZÜN ÖZÜ…

Tüketici bazlı marka değerini oluşturan en temel ögelerden bir tanesi müşteri sadakatidir. Müşteri sadakatini sağlayan en önemli unsur ise tatmin edici ve duygular ile anlamlandırılmış müşteri deneyimleridir. Doğru ve etkin bir şekilde uygulanan sadakat programları müşteri deneyimine pozitif katkı yaparak, tüketici bazlı marka değerini desteklerler.

Sadakat programlarının etkili sonuçlar üretebilmesi için bu makalede yer alan Yönetim Modeli’nin bir çerçeve yapısı olarak kullanılması katkı sağlayacaktır. Yönetim modelinde 3 temel katman bulunmakta olup, bunlar sırasıyla Kritik Başarı Faktörleri Katmanı, Program Yönetimi Katmanı ve son olarak Başarısızlık Nedenleri’dir.

Şirketlerin mevcut sadakat programları aracılığı ile toplam müşteri deneyimine hedeflenen katkıyı yapabilmeleri üç temel kritik başarı faktörünün doğru ve etkili bir şekilde uygulanması ile mümkün olacaktır. Bu çerçevede Motivasyon, Etkileşim ve İçgörü’nün bir araya gelmesi, sinerji yaratması ve kolektif bir şekilde sadakat programını desteklemesi gerekmektedir.

Sadakat programlarının yönetim katmanı, planlama, dizayn, uygulama ve kontrol olmak üzere dört temel aşamadan oluşmaktadır. Müşterilerin satın alma işlemlerini kesintisiz bir şekilde yapması amacıyla uygulanan sadakat programlarının yönetim süreci içerisindeki bu dört aşamanın dinamik bir şekilde ve birbirleriyle etkileşim oluşturacak bütünsel bir yapıda yürütülmesi gerekmektedir.

Hepimize sadık müşteriler diliyorum.

Yoğun Rekabette Yeni Müşterileri Nasıl Kazanırsınız?

Bu makalede, yoğun rekabet döneminde zorluğu en yüksek seviyeye çıkmış olan yeni müşteri kazanımını sağlamak amacıyla stratejik ve taktiksel planlama ve uygulamalara yönelik paylaşımlar yer almaktadır.

“Etkin ve verimli yeni müşteri kazanımı için üç aşamadan oluşan Yeni Müşteri Kazanımı modelinin planlanması ve sistematik bir şekilde uygulanması gerekmektedir.”

1960-2009 döneminde ABD’de faaliyet gösteren halka açık şirketler üzerinde yapılan bir araştırmada bu şirketlerden 1970 öncesinde kurulmuş olanların kuruluşlarını takip eden beş yıl içerisinde hayatta kalma şansının %92 olmasına karşın, 2000-2009 dönemi içerisinde kurulanların şanslarının %63’e düştüğü tespit edilmiştir. Bu sonuç bizi şirket ömürlerinin geçmişe oranla ciddi anlamda kısaldığı gerçeğine götürmektedir. Sermaye ve iş gücü yoğun iş modellerinden entellektüel sermaye ve değer odaklı iş modellerine geçiş, şirketlere pazara hızlı giriş yapma ve pazar payı elde etme avantajları sunarken, yoğun rekabet, inovasyon ve dönüşüm tehditlerini de beraberinde getirerek bu şirketler için daha kısa bir yaşam döngüsü oluşturmaktadır. Örneğin, 2011 yılında ABD’de kurulan start-up’ların sadece %3’ü beşinci yılda da faaliyetlerine devam edebilmiştir. Başarısız olanların yarısına yakını rekabet sebebiyle faaliyetlerine son vermek zorunda kalmıştır.

Dönüştürücü inovasyonun yaratmış olduğu yeni iş modellerinin mevcut ekosistemleri tehdit etmesi, şirketlerin hayatta kalmak için stratejik açıdan odaklanmaları gereken en öncelikli konulardan biri olmakla beraber, diğer taraftan da şirketler mevcut müşterilerini elde tutmak ve yeni müşteriler kazanarak pazar paylarını arttırmak amacıyla mevcut ekosistemlerde yoğun bir rekabet içerisinde mücadele etmektedirler. Mevcut müşterilerin marka ile olan yolculuklarının marka elçisi aşamasına gelmesinin getirdiği avantajların ne kadar dayanılmaz bir çekiciliği olduğu aşikâr olmakla beraber, bir diğer önemli gerçek de şirketlerin mevcut pazar paylarını arttırmak ve hedeflerine ulaşmak için yeni müşteriler kazanarak büyümeye devam etme zorunluluklarıdır.

Peki şirketler yoğun rekabet döneminde yeni müşterileri nasıl kazanırlar?

Bu soruyu 20. yüzyılın başından günümüze gelene kadar her onbeş ya da yirmi yılda bir sormuş olsaydık, her dönem için farklı bir cevap vermemiz gerekecekti. Pazarlamanın ürün, üretim, müşteri ve ilişki odaklı yolculuğu boyunca pazarların farklı dinamiklerine ve bunların gerektirdiği farklı stratejik ve taktiksel yaklaşımlara şahit olduk. Bu dönemde ise müşteri deneyimi odaklı bir pazarlama yaklaşımını tecrübe ediyoruz.

Müşteri deneyiminin ve dolayısıyla yolculuğunun başlaması için ilk adım olan müşteri kazanım sürecinin de geçmiş dönemlerden farklı ve kendine özel yeni dinamikleri var. Yeni müşteriler kazanarak büyümeyi hatta pazar paylarını arttırmayı hedefleyen şirketlerin bu dönemin dinamiklerine uygun olarak tasarlanmış üç aşamadan oluşan müşteri kazanım modelini uygulamaları gerekmektedir.

YENİ MÜŞTERİ KAZANIM MODELİ

Yeni müşteri kazanımı modelinin aşamalarını açıklamaya başlamadan önce, modelin başarılı bir şekilde uygulanmasını sağlayacak önemli bir noktanın altını çizmek gerekmektedir. Pazarlama karmasının bir standart haline geldiği ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayamadığı, farklılaşmanın ancak eşsiz müşteri deneyimi ile gerçekleştirilebildiği bu dönemde, hedef kitleye teklif edilecek toplam değerin geliştirilmesini sağlayacak hem kantitatif seviyede hem de kalitatif derinlikte iç görülere sahip olunması gerekmektedir.

Günümüz koşullarında bu iç görülere sahip olmayan veya oluşturamayan şirketlerin doğru değer teklifini geliştirmeleri mümkün olmayıp, buna bağlı olarak hangi modeli uygularlarsa uygulasınlar yeni müşteri kazanmaları pek mümkün değildir.

Yeni müşteri kazanım modeli müşteri yolculuğunun başarılı bir şekilde başlamasını sağlayacak üç aşamayı içermektedir. Bu aşamalar sırasıyla Hipnoz’un Çözülmesi, Müşterinin Hazırlanması ve İkna edilmesidir. Modelin aşamaları ve detayları aşağıdaki grafikte yer almaktadır.

1. Aşama: Hipnozu Çözün

Tüm yaşamımız boyunca aldığımız kararları şekillendiren beynimiz, birer tüketici olarak şirket, marka, ürün ve hizmet tercihlerimizi de oluşturmakta ve yönetmektedir. Varoluştan beri sahip olduğu üç temel özellik hayatta kalma iç güdüsü ile hareket etmesi, bir sonraki aşamaya odaklanması ve son olarak kararlarında bir kazanç elde etme ya da riski ortadan kaldırma amacıdır.

Beynimiz bu amaçlarına yönelik işlem ve süreçleri mükemmel şekilde yerine getirirken günlük enerjimizin yüzde yirmisini kullanmaktadır. Daha fazla enerji harcamamak ancak aynı zamanda en doğru kararları verebilmek adına işlemlerin yoğunluğunu ve gerektirdiği çabayı azaltacak kısa yollar oluşturmaktadır. Bu sebeple gün içerisindeki hareket ve kararlarımızın yaklaşık yüzde sekseni bu kısa yolları kullanarak bilinç altı düzeyde verilmektedir. Beynimiz kararlarını ve bunlara bağlı eylemleri refleks, alışkanlık ve planlı olmak üzere üç sınıfta gerçekleştirmektedir. Refleks ve alışkanlık şeklinde yapılan eylemlerde beynimiz daha önce oluşturduğu bu kısa yolları kullanmakta ve az çaba göstererek kendisi için en yarar sağlayıcı eylemi gerçekleştirmenin lüksünü yaşamaktadır. Kısa yollar tekrarlandıkça nöronlar arasındaki bağlantılar güçlenmekte ve süreç daha da hızlanmaktadır. Süreç hızlandıkça çaba ve enerji harcaması azalmaktadır. Peki beynimizin bu kısa yolları satın alma tercihlerinde kullanması tüketiciler ve şirketler açısından ne anlama gelmektedir?

Kısa yollar müşteri için bir hipnoz durumudur...

Beynimizdeki kısa yollar uyaran, hafıza, anlam, duygu, ödül ve aksiyon altıgeni içerisinde gerçekleşir. Yani kısa yolun oluşması için bir uyarana maruz kalmamız, bu uyaranın beynimizde kalıcı olacak şekilde hafızamıza işlenmesi, anlamlandırılması, duygularla eşleşmesi, ödül içermesi ve bir eylem ile ilişkilendirilmesi gerekmektedir. Uyaranlar, kokular hariç olmak üzere kalan dört duyumuz aracılığı ile işleme alınmak üzere beynimizin “Thalamus” adı verilen bölgesine iletilmektedir. Bu bölge uyaranların beyine giriş noktası olup, bu uyaranların işleme alınmak üzere ilgili bölümlere iletilmesini sağlamaktadır. “Amygdala” ve “Hippocampus” bölgelerinin çalışmaları ile birlikte uyaranlar anlam ve duygular ile ilişkilendirilmekte ve hafızamıza yerleşmektedirler. Böylece bu uyarana yönelik tecrübemiz hafızamızda yer alırken, tekrar bu uyaran ile karşılaştığımızda bizde tetikleyeceği anlam ve duygular oluşturulmaktadır. Bu anlam ve duyguların pozitif veya negatif olmasına bağlı olarak da beynimiz hedeflenen aksiyon konusunda kararını vermektedirler. Tekrarlanan uyaranlar kısayolların oluşmasına ve bu kısayollar da tekrarlandıkça işlem hızlarının artmasına sebep olmaktadır. Böylece beynimiz herhangi bir başka uyaranın etkisinde kalmadan, adeta bir hipnoz durumundaymış gibi sürekli aynı satın alma kararını vermeye devam etmektedir.

Hemen hemen hepimiz süpermarkette alışveriş yaparken çoğunlukla beynimizde kısa yolu oluşturan markanın yerini ezbere bilir, seçme işlemini hızlı bir şekilde tamamlar ve diğer markaları değerlendirmeye almayız. Beynimizdeki kısa yolu oluşturan UYARAN markayı gördüğümüzde daha önce “Amygdala” ve “Hippocampus” bölgelerinin çalışmaları ile HAFIZA’mızda oluşan ANLAM ve DUYGULAR ortaya çıkmakta, ihtiyaçlarımızı doğru tercihlerle tamamladığımızı düşündüren ÖDÜL ilişkisi oluşmakta ve bunlar beynimizin o anki hedefi ile uyumlu olarak satın alma AKSİYON’una dönüşmektedir. Dolayısıyla, uyaran, hafıza, anlam, duygu, ödül ve aksiyon altıgeni tamamlanmış olmaktadır.

Kısayollar tüketiciler için tam bir hipnoz durumudur. Bilinçaltı düzeyde geçmiş tecrübelerinin oluşturduğu gerçeklikte hareket ederek, çevrelerinde kendilerine daha yüksek değer sağlayacak bir çözümün olup olmadığını araştırmadan refleks veya alışkanlık düzeyinde hareket etmektedirler. Şirketler hedeflemiş oldukları yeni müşterileri bu hipnoz durumunun çözülmesini ve müşterilerin buna bağlı olarak planlı harekete geçmesini sağlayarak kazanabilmektedirler. Peki şirketler rakipleri lehine oluşmuş bu hipnoz durumunu nasıl çözebilirler?

Hedef Müşterilerinizi Şaşırtın, Yenilik Sunun ve İletişiminize Duygusal Anlam Yükleyin

Beynimiz, varoluştan beri hayatta kalmak içgüdüsü ile bir sonraki adımda ne olacağı ve bu adımın sonucunda elde edilecek ödül ile ilgilenmektedir. Bu sebeple geçmiş tecrübelerini kullanarak bulunduğu durum ile ilgili tahminler oluşturmakta ve bu tahminlerin gerçekleşmesini beklemektedir. Günlük hayatımızdan bir örnek vermek gerekir ise, süpermarkete gittiğimizde kısa yolumuzda yer alan markayı arar, beklentimize paralel olarak her zaman olduğu rafa yönelir, gördüğümüzde beynimiz bilinçaltı bir süreç ile sanki o ürünü o anda kullanıyormuşuz gibi bir sonraki adımı tahmin eder, kısa yoldaki geçmiş tecrübeler ve bunların bağlı olduğu duygular ortaya çıkar, tatmin duygusu oluşturan dopamin salgılanır ve bizde bu tatmin ile satın alma işlemimizi tamamlarız. Bu süreç içerisinde başka marka ve ürünler bizim için beynimizde herhangi bir kısa yol olmadığı için göz ardı edilirler.

Müşterilerin bir markaya yönelik hipnoz durumlarının kırılması için mevcut kısa yola rakip olacak başka bir kısa yolun oluşturulması gerekmektedir. Satın alma kararlarının verildiği anlarda kazanacak olan kısa yol, o anda beynimize en çok ödül vadeden veya pazarlama açısından bakacak olursak en yüksek değeri oluşturan kısayol olacaktır. Rakip kısayolun oluşturulması için ilk adım ilk önce müşteri beyninde farkındalık yaratılmasıdır. Bu farkındalığın yaratılması için uyaran sinyalinin satın alma öncesinde müşterinin algı filtrelerinde sansüre uğramadan nörolojik süreçten geçilebilmesi gerekmektedir. Bunu yapabilmenin tek yolu müşterilerin dikkatini çekecek şaşırtan ve yenilik içeren uyaranların oluşturulması ve duygular ile eşleştirilerek müşterilere etkili bir şekilde iletilmesidir.

Beklentilerine yönelik hareket etmeye odaklanan beynimiz beklenmedik bir durum ile karşılaştığında strese girmekte ve iki şekilde tepki vermektedir. Birincisi 150 milisaniye gibi çok kısa bir süre içerisinde ve refleks şeklinde gerçekleşmektedir. Bu hızlı yolda uyaran sinyali duygularla eşleştirilmek üzere direkt “Amygdala” bölgesine gönderilmekte ve burada duygusal anlam kazanmaktadır. Bu kısa yol varoluştan beri genelde tehlike algılamaya eğilimli beynimiz için durumdan kurtulma içgüdüsü yarattığı için negatif bir sonuç verme olasılığı yüksektir. Bir ürüne yönelik teklifin, müşterinin yoğun olduğu, zihninin başka bir işlem meşgul olduğu veya yorgun olduğu zamanlarda hızlı şekilde direkt “Amygdala” üzerinden işleme alınması ve beyinin bu durumdan bir an önce kurtulmak istemesinden dolayı pozitif cevaplanması pek mümkün değildir. Aynı şekilde hatırda kalması da bu yüzden mümkün değildir. Beynimizin diğer tepki süreci ise uzun olandır. Bu süreçte uyaran sinyali beynin rasyonel süreçleri içeren Cortex bölgesinin süzgecinden geçerek “Amygdala” bölgesine ulaştığı için tehlike olmadığı bilgisi ile beraber gitmekte, bu da teklifin direkt reddedilme ihtimalini azaltmakta ve “Hippocampus” tarafından kalıcı olarak işleme alınmasını kolaylaştırmaktadır. Beklenmedik bir durum ile karşılaşıldığında beynimiz bununla baş edebilmek adına vücudumuzu rahatlatacak dopamin tarzı hormonları salgılamaya başlamaktadır. Uzun olan süreçte bir marka mesajı açısından ele aldığımızda uyaran sinyallerinin beynin rasyonel sürecinden geçmesi sonucu bunlara yönelik tehlike algısı ortadan kalktığı için, uyaranın tehlikeli olmadığı ve dopamin keyfi yaşattığı bir durum ortaya çıkmaktadır.

Dolayısıyla, müşterilerin dikkatini çekerek pozitif farkındalık oluşturulması için doğru içeriğin, doğru formatta ve zamanda yenilik içerecek ve şaşırtıcı ancak pozitif duygular yaratacak şekilde iletilmesi uyaranın hızlı yoldan değil de yavaş yol üzerinden işleme alınması sağlamakta ve amaçlanan farkındalığın oluşmasını kolaylaştırmaktadır. Kleenex markasını bir çoğumuz duymuştur ancak bilmeyenler açısından kısaca bilgi vermek gerekirse bu marka nihai tüketicilere kağıt mendil bazlı hijyen ürünler sunmaktadır. Kleenex Facebook ile ortak bir çalışma yaparak Facebook profillerini “Hasta” olarak güncelleyen kullanıcıların adreslerine içerisinde mendil gibi markanın ürünlerini barındıran “Geçmiş Olsun” seti göndermiştir. Hiç tahmin etmedikleri bir anda şaşırtıcı bir şekilde hastalıkları süresince yardımcı olacak bir ödül içeren geçmiş olsun kitlerinin gönderilmesi, bu kitle üzerinde pozitif anlamda bir infial yaratmıştır. Hemen hemen tüm kullanıcılar sosyal medya profillerinde bu sürprizi paylaşmışlar ve pozitif tepki vermişlerdir. Kampanya bir anda viral seviyesine ulaşmış ve 650 bin kişinin etkileşimi ile sonuçlanmıştır. Şaşırtıcı, iyileşme hedefini destekleyen, duygu yükleyen ve ödül içeren bir iletişim şekli müşteri zihnindeki diğer markalara yönelik hipnozları çözmüş, müşterileri harekete geçirmiş ve kalıcı bir şekilde hafızalara yerleşmiştir.

Sonuç olarak, yoğun rekabet ortamında yeni müşteri kazanımlarını sağlamanın ilk ve en önemli adımı müşterilerin diğer markalara yönelik hipnoz durumlarını onların duygusal tepkiler yaratacak şaşırtıcı, beklenmedik ve yenilik içeren uyaranlara maruz kalmalarını sağlayarak çözmektir. Hipnozun çözülmesi markaların müşteri ile iletişim kurmaya başlama şansını yakalamaları anlamına gelmektedir. Bu sebeple süreçteki en kritik adımdır.

2. Aşama: Müşteriyi Hazırlayın

Hipnozu çözülen müşterilerin satın alma aşamasında markayı tercih etmelerini mümkün kılmak amacıyla marka tarafından duygusal anlamda hazırlanmaları gerekmektedir. Bu aşamada hedef müşteriler nezdinde güvenin oluşturulması, marka ile yolculuklarının pozitif duygular oluşturacak şekilde hayal edilmesinin sağlanması ve son olarak markaya yönelik pozitif duyguların oluşturulması gerekmektedir.

Güven Oluşturun

Günümüzün en önemli konularından biri güvene dayalı marka ve tüketici ilişkileridir. Artık şirketlerin ne dediği değil, tüketicilerin bu şirketler ile yaşadıkları deneyimler sonrasında ne dedikleri önemli hale gelmiştir. Her gün sosyal medyada beş yüz milyardan fazla deneyim paylaşımı yapılan bir ortamda, bu paylaşımların ne kadar önemli olduğunu yönetim danışmanlığı şirketi McKinsey ve Company’nin araştırma sonuçları açıkça ortaya koymaktadır. Bu araştırmanın sonucuna göre Amerikan ekonomisinin üçte ikisi bu deneyim paylaşımları ile şekillenmektedir.

Yeni kuşak neo-tüketiciler müşteri iletişimi ve ilişkilerinde gerçek, şeffaf, yalın ve doğal markaları tercih etmeye eğilim göstermekte ve bu algının oluşmasının arkasında güven duygusunun beynimizde oluşturduğu etki yer almaktadır. Yapılan araştırmalarda güven olgusunun oluşması beynimizde yer alan “Oxytocin” molekülünün salgılanması ile ortaya çıktığı tespit edilmiştir. Bu molekülün yüksek salgılandığı durumlarda güven ve yakınlık duygusu artmaktadır. İsviçre ve Amerikalı araştırmacıların yapmış olduğu bir araştırmada “Oxytocin” seviyesi yükseltilen deneklerin hiç tanımadıkları bir yatırım uzmanına test öncesine göre daha fazla güvenme eğilimi gösterdikleri tespit edilmiştir. Bunun tam tersini ele alacak olursak, yine yapılan araştırmalarda birbiri ile çelişkili bilgilere maruz kalınması, şüphe oluşması durumlarda ise beynimizin “Cortisol” adı verilen bir kimyasal salgıladığı ortaya çıkmıştır. Bu durumda markaların tüketicilerin beyninde daha çok “Oxytocin” ve daha az “Cortisol” salgısı oluşturacak etkileşimlerde bulunmaları gerekmektedir.

Güven duygusunun oluşması için markların müşteride gerçeklik, samimiyet ve tutarlılık algılarının oluşmasını sağlayan etkileşimlerde bulunmaları gerekmektedir. Hiç kimsenin mükemmel olmadığını bilen ancak müşterilerine söz verdikleri değeri eksiksiz yansıtmaya çalıştıklarını hissettiren markalar bir adım öne çıkacaklardır. Müşterilerinin tüm etkileşimlerde negatif etkilenecekleri uyaranları minimum seviyeye çeken, taleplere hızlı geri dönüş sağlayan, kontak noktalarında müşterinin tereddütlerini ortadan kaldıracak uygun taktiksel yaklaşımlar oluşturan markalar müşteri güveninin oluşmasında hızlı yol alacaklardır. Millward Brown tarafından 2010 yılında yapılan araştırma sonucunda Amazon’un bir e-ticaret şirketi olarak Amerika’nın en güvenilir şirketi olması bir tesadüf değil, şirketin akıllı politikalarının bir sonucudur. Amazon müşterilerinin güvenini sözlerini yerine getirerek ve yüksek hizmet kalitesini mümkün olan en düşük fiyatlar ile sunarak müşteriler tarafından tavsiye edilmesi sonucunda elde etmiştir.

Hayal Ettirin

Beynimiz varoluştan beri hayatta kalma amacına odaklandığı için bir uyaran ile karşılaştığında her zaman ileriye yönelik düşünerek bir sonraki adımda ne olacağı ile ilgili tahminlerde bulunmaktadır. Bu tahminlerinde bir tehdit sezer ise geri adım atmakta ve gerekli kimyasal ve hormonları salgılayarak vücudumuzu tehlikeli duruma karşı koymaya hazırlamaktadır. Tehlike içermeyen, bir ödül kazancına yönelik algılamalarda ise hızla ödülünü almak için harekete geçmektedir. Beynimizin bu kararı verme aşamasında ileriye dönük tahminleri hem geçmiş tecrübelerinden hem de o anda elde ettiği bilgilerden kaynaklanan bir hayal gücü mekanizması ile gerçekleşmektedir. Diğer bir deyişle, uyaranların sinyallerini aldıktan sonra bu etkileşimin sonuçlarını hayal etmekte ve kararını vermektedir.

Konuya pazarlama açısından baktığımızda ise tüketicilerin henüz ürünü satın almadan önce o ürünü kullanmaları sonucu oluşacak deneyimi hayal ettiklerini ve bu kapsamda satın alma işlem yapılmadan önce ürün ya da hizmet ile ilgili deneyimin beyin fonksiyonları açısından gerçekleşmiş olduğunu söyleyebiliriz. Bu durumda basit bir şekilde belirtecek olursak hayal edilen deneyim dopamin salgısı oluşturuyor ise müşterinin satın alma kararı olumlu olma ihtimali çok yüksektir. Bu noktada markaların ürünlerinin tercih edilmesi için hedef müşterilerinin hayal kurguları içerisinde kendilerine söz verilen değerin yerleştirilmesi ve müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin tam olarak karşılandığı bir kişisel deneyim algısı oluşturulması gerekmektedir. Geçtiğimiz haftalarda izlemiş olduğum Black Mirror adlı dizinin bir bölümünde yine teknolojinin yaşamamıza üst düzeyde entegre olduğu bir kurgu içerisinde ev kiralamak isteyen bir kişinin emlakçı ile beraber evi gezerken müşterinin evi nasıl kullandığı ve ev içinde o anda aslında müşterinin hayatında olmayan oldukça çekici bir partner ile beraber nasıl yaşadığı ileri düzeyde gerçekçi bir hologram yardımı ile gösterilmektedir. Bu illüstrasyon ile müşterinin hayal gücü maksimum değer algısı içerecek şekilde destekleniyor ve evi kiralamanın sosyal ve duygusal katkısı öne çıkarılarak, müşterinin hayatına ne kadar önemli bir katkı yapacağı gösterilmiş olmaktadır. Tahmin edebileceğimiz üzere evin kira ücreti müşterinin bütçesinin çok üzerinde olmasına rağmen, müşteri bu evi kiralamak için aşırı derecede motive oluyor. Bu açıdan bakıldığında tüketicilerin bir tarafta fiilen yaşadıkları hayatları bir tarafta da ideal olarak yaşamak istedikleri hayatları bulunduğunu söyleyebiliriz. Film ve bilgisayar oyunlarının tüketiciler tarafından bu kadar çok sevilmesinin arkasında yatan en önemli neden aslında eğlence değil, başka dünyalara yapılan yolculuklardır. Sosyal hayatımız ile ilgili bir simülasyon oyunu olan Sims’in tüketiciler tarafından bu kadar çok tercih edilmesinin arkasında da benzer şekilde tüketicilerin yaşamak istedikleri ve hayal ettikleri hayatı bir platform içerisinde deneyimleme imkanı sunması yer almaktadır.

Tüketiciler olarak hepimiz yaşamak istediğimiz deneyimlerin ve bunların sonucundaki ödüllerin peşinde olduğumuzdan dolayı, satın alma öncesi bu pozitif algılar hayal gücümüze ne kadar derin işlenirse, kararlarımızın bir o kadar pozitif olma ihtimali yüksektir. Bu çerçevede, şirketler ürün ve hizmetlerini dizayn ederken Black Mirror dizisinden verdiğim örnekte olduğu gibi hedef müşterilerinin hayal güçlerini destekleyecek ve bunların sonucunda pozitif algılar oluşturacak satın alma öncesi deneyimleri tasarlamaları gerekmektedir. Bu tasarımların bir sonucu olarak hedef müşterilerin ürün ve hizmetler ile ilgili satın alma sonrası yaşayacakları pozitif deneyimi önceden hayal ederek satın almayı ilk önce zihinlerinde gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Şirketlerin hedef müşterilerine iyi bir ürünün yanında bu ürünü kullanarak daha iyi bir hayat deneyimi yaşayacaklarını hayal ettirmeleri gerekmektedir.

Duyguları Yönetin

Hepimizin karar verme süreçlerinin en önemli girdilerinden biri duygulardır. Hayal gücümüz amaçlarımızın görsel olarak şekillenmesini sağlarken, duygularımız ise bizleri onlara doğru hareketlendirmektedir. Aslına bakarsanız bir uyaran ile karşılaştığımızda tetiklenen duygular o uyaran ile ilgili hislerimizin ve algılarımızın oluşmasına ve bu hisler ve algılar da karar sürecimize etki etmektedirler. Oluşan hislerin ve algıların pozitif ya da negatif olmasına bağlı olarak kararlarımız şekillenmekte ve davranışlarımıza yansımaktadır.

Tüketicilerin satın alma süreçleri ile ilgili de bu akışta temel bir farklılık bulunmamaktadır. Bir ürün ya da hizmet ile ilgili karar verilmesi gereken durumlarda, bir iç karar komitesi bu uyaranın yol açtığı duygular sonucunda oluşan hisleri değerlendirerek kararını vermekte ve bu karar uygulanmaktadır. Rasyonel satın alma süreçlerinin sonuçlanmasında da duygular ve yol açtığı hisler ve algılar karar verme sonuçlarına önemli ölçüde etki etmektedirler. Tüketicilerin şarap tadı algılaması üzerinde yapılan bir araştırmada aynı kalitede şarabın farklı fiyat etiketleri ile müşterilere sunulması sonucunda yüksek fiyatlı olanın daha lezzetli olduğunun belirtilmesi yüksek fiyat-yüksek kalite algısının bir ürünüdür.

Kaliforniya’da faaliyet gösteren HMI Hipnoterapi Koleji direktörü George John Kappas duygu ve hislerimizi etkileyerek davranışları değiştirebilecek uyaranların iki önemli özelliği üzerinde durmaktadır. Bunlardan ilki Otorite’dir. Uyaranın konusunda otorite olan bir kişiden geldiğinin algılanması, kişinin duygu ve hislerinde pozitif değişikliğe sebep olabilmektedir. Pazarlama açısından düşündüğümüzde, satın alma öncesi süreçte hedef müşterilerin ürün ya da hizmet ile ilgili uzman görüşleri ve kanaat liderleri tarafından verilen görüşler neticesinde değerlendirme yapmaları daha pozitif sonuçlar doğurabilmektedir. Bazen o konuda otorite olmayan ancak görsel olarak konunun uzmanıymış gibi algılanan durumlarda bile tüketici nezdindeki duygu ve hisler davranışsal değişikliğe sebep olabilmektedir. Örneğin, kişisel hijyen ürünleri satan bir mağazanın personelinin beyaz önlük giyerek hizmet vermeleri, hem sağlık konusunda uzman kişilerden bilgi alındığı izlenimi yaratmakta hem de bu çalışanların ürün yönlendirmeleri daha etkili olabilmektedir. İkinci özellik ise Doktrin ya da diğer bir deyişle uyaranın söz verdiği değeri ulaştıracağını ispat eden en somut kanıt olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama açısından hedef tüketicilerin duygu ve hislerini pozitif yönde etkileyebilmek için doktrini net ve doğru bir şekilde algılamaları sağlanmalıdır. Tüketici forumları ve deneyimleri ile ilgili geri bildirimleri hedef tüketiciler için günümüzde en önemli doktrin konumundadır. Bu açıdan bakıldığında şirketlerin ürün ya da hizmetlerine yönelik pozitif geri bildirimleri satın alma öncesi süreçlerde hedef müşterilerin pozitif duygu ve hislerini oluşturmak için kullanmaları gerekmektedir.

Yeni müşteri kazanımlarını sağlamak amacıyla müşteri hipnoz durumunun çözülmesi ve daha sonra müşterinin güven duygusunun geliştirilmesi, hayal etme sürecinin desteklenmesi ve son olarak duygularının yönetilmesi suretiyle müşterinin hazırlanması aşamasının tamamlanmasını takiben, yeni müşteri kazanım sürecinin son aşamasına geçilmektedir.

3. Aşama: Müşteriyi İkna Edin

İlk iki aşamanın doğru bir şekilde uygulanması sonrasında hedef müşterilerin marka ile olan yolculuklarına başlamaları için başarı ile tamamlanması gereken son aşama bu müşterilerin ikna edilmesidir. Aslına bakarsanız ilk iki aşamadan geçmiş bir hedef müşteri kitlesini satın almaya ikna etmek çok da zor değildir çünkü bu müşteriler ilk iki aşama sonucunda marka ile tanışmış, duygusal bir bağ kurmaya başlamış ve satın alma adımına gönüllü bir şekilde yakınlaşmışlardır. Bu noktadan sonra devreye rasyonel değerlendirmeler girmekte, şirketlerin müşterilerin satın alma kararlarını vermelerini kolaylaştıracak rasyonel sebepler ortaya koymaları gerekmektedir. Bu süreci bir anlamda rasyonel beynimizin ikan edilmesi olarak da tanımlayabiliriz. Müşterinin ikna edilmesi aşamasında üç önemli faktör öne çıkmaktadır. Bunlar sırasıyla müşteriye markanın hikayesinin anlatılması, değer teklifinin iletilmesi ve son olarak ilişkiye basit ve küçük adımlarla başlanmasıdır.

Hikayenizi Anlatın

Hedef müşterilerin ikna edilmesini sağlamak amacıyla yapılması gerekenleri sıralayacak olursak, öncelikle eşsiz müşteri deneyiminin nasıl sağlanacağına yönelik yazmış olduğum bir önceki yazımda da bahsettiğim gibi gerçeklik, samimiyet ve dürüstlük bekleyen hedef müşterilere markanın misyonunu doğru şekilde aktarması ve onlarla sosyal ortaklıklar kurmaları gerekmektedir. Diğer bir deyişle markaların hikyalerini hedef müşterilerine anlatmaları ve kendilerini tercih etmeleri için rasyonel nedenleri sunmaları gerekmektedir. Bunun en önemli aracı da doğru kurgulanmış bir şirket misyonudur. Bu misyonun içeriye dönük tamamen ticari amaçları içeren birkaç cümle yerine dışa ve topluma dönük faydaları içeren misyonlar şekilde kurgulanması gerekmektedir. Örneğin, post-dijital dönemin önemli şirketlerinden Apple’ın misyonu “İnovatif donanım, yazılım ve uygulamalar ile tüm dünyadaki öğrenci, eğitmen, kreatif profesyonellerine ve tüketicilere en iyi bilgisayar kullanımı deneyimini yaşatmaktır” şeklinde kurgulanmıştır. Günümüzün tüketicileri karşılarında bir tüccardan daha fazlasını görmek ve bunu gerçekten hissetmek istemektedirler. Bu çerçevede markaların amaçlarını net bir şekilde ortaya koydukları, neo-tüketicileri de markayı tercih ettikleri süre içerisinde bu amaçlarına ortak ettikleri bir tür sosyal ortaklık içeren müşteri yolculuğu tasarımı oluşturmaları başarılı olmalarını sağlayacaktır. Dolayısıyla, markaların sosyal amaçlarını, yararlarını ve topluma neyi nasıl geri verdiklerini dürüst, transparan ve gerçekçi bir iletişim yöntemi ile anlatmaları, hedef müşterilerin markayı tercih etmek için rasyonel nedenlerini içselleştirmeleri açısından önem arzetmektedir.

Değer Teklifinizi İletin

Hedef müşterilerin ikna edilmesi aşamasında rol oynayan önemli bir faktörde değer teklifinin iletilmesidir. Burada söz konusu kritik nokta değer teklifinin içeriği ile ilgilidir. Yazımın başında da belirttiğim üzere pazarlama karmasının bir standart haline geldiği ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayamadığı, farklılaşmanın ancak eşsiz müşteri deneyimi ile gerçekleştirilebildiği bu dönemde, hedef kitleye teklif edilecek toplam değerin geliştirilmesini sağlayacak hem kantitatif seviyede hem de kalitatif derinlikte iç görülere sahip olunması gerekmektedir. Bu iç görüler kullanılarak ürün ve hizmetlerin müşterilerin tüm beklentilerini karşılayacak şekilde dizayn edilmiş olması ve müşterilerin ürün ve hizmet performansından memnun olmalarının sağlanması gerekmektedir. Bununla beraber toplam müşteri değerini oluşturacak ek deneyim unsurlarının da müşteri değer teklifi içerisinde yer alması gerekmektedir. Müşterinin ikna edilmesi aşamasında şirketlerin değer teklifleri beynimizin rasyonel süreçlerinden geçtiği için, rekabet karşısında bu anlamda oluşan bir zafiyet sürecin başarısız olmasına ya da rakiplerin hipnoz durumu çözülmüş müşterinin değerlendirme listesine girmelerine sebep olacaktır. Bu riskleri ortadan kaldırmak için değer teklifinin rekabet açısından müşteriye dezavantaj getirecek bir yapıda olmaması gerekmektedir.

Basit Başlayın

Müşterinin ikna edilmesi aşamasında önemli rol oynayan bir diğer konu da müşterinin marka ile olan değer teklifinde basitlik algısının oluşturulmasıdır. Ürün ya da hizmetlerin yalın ve mono-mesajlı bir şekilde aktarılması, değer tekliflerinin ve yararlarının beynimizin ödül algısını destekleyecek şekilde sunulması çok önemlidir. Basit adımlarla başlamak, müşteri zihninde karışıklık yaratmamak ve stres hormonlarının salgılanması suretiyle müşterinin tereddüt etmesini engellemek adına çok önemlidir. Müşteride derinleşmek ve çapraz satış imkanlarını oluşturmak ikan etme adımında odaklanılması gereken bir nokta değildir. Bu tip derinleşme hareketleri müşterinin marka yolculuğu süresinde eşsiz müşteri deneyiminin oluşturulması ile beraber kendiliğinden gerçekleşecektir.

Kısaca özetlemek gerekirse, bu yazımda sizlere yoğun rekabet döneminde yeni müşteriler kazanmak için izlenmesi gereken üç aşamalı bir modeli sunmaya çalıştım. İlk aşamada öncelikle müşterilerin sürekli tercih ettikleri markaya yönelik hipnoz durumlarının nasıl çözülebileceğini aktarmaya çalıştım. Bunu gerçekleştirebilmek için hedef müşterilere duygusal anlam yüklenmiş yenilikçi ve şaşırtan uyaranlar ile yaklaşılması gerektiğini belirttim. İkinci aşamada ise hedef müşterilerin şirketler tarafından duygusal anlamda satın alma anına nasıl hazırlanmaları gerektiğini açıkladım. Bunu yapabilmek için hedef müşterilerin güvenini kazanmak gerektiğini, tüketim ile ilgili değer toplamı hayallerini şekillendirmek gerektiğini ve son olarak duygu, his ve algılarına yön vermek gerektiğini aktardım. Son aşamada ise şirketlerin hedef müşterilerini rasyonel olarak satın almaya ikan edebilmek için markayı neden tercih etmeleri gerektiğini markanın hikayesi üzerinden aktarmaları gerektiğini, değer teklifinin rekabetin altında kalmadan eksiksiz bir şekilde oluşturulması gerektiğini ve son olarak da ilişkiye basit ve yalın adımlarla başlanıp daha sonra derinleşilmesi gerektiğini belirttim.

Yazımın tüm okuyanlara yararlı olmasını diliyorum…